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« 看其是否存在此种情况要能透过繁华的表面发现破产的征兆 »

  牵手奥运

经过大起大落的人,往往会收获更大的成功,乔布斯、马云和史玉柱都属于这类奇才。洪杰会怎么做呢?他曾吃过冒进的亏,冷静下来,他认为,自己的机会仍然是做品牌,走高举高打的路线,做规模,但要形成差异化,避开与主要对手在一二线城市打近身战,先主攻三四线城市,渠道要扁平化。

  在这种策略下,覆盖数量庞大的三四线城市,必然要靠品牌带动渠道开拓,首要突破点,即品牌塑造。但是在早期,资金和各种资源都很有限,三棵树需要采取一些巧妙的做法,这就是“借势”。三棵树涂料有限公司市场总监王同筱认为,对于成长型企业来说,借势的效果,要远远好于造势,把有限资源集中对接到能形成高端及广泛影响力的点上,借势快速将品牌做大。

  从搭载神舟六号、神舟七号,巧妙运用央视等高端媒体资源,到北京奥运会、上海世博会,再到与恒大、蓝光等行业龙头企业结盟,三棵树借势壮大品牌的策略十分清晰。“当我们不能做到第一的时候,我们可以创造第一,与第一为伍。”王同筱说。三棵树销售额连续7年翻倍增长,从几千万到十多个亿,品牌是其最主要拉动力之一。

  搭上“神六”

  在三棵树成长史中,黄金增长期来临,是从搭载神舟六号开始,到了相隔三年的神舟七号时,品牌价值及影响力,已经进入一线阵营。两次与科技最为尖端的航天合作,让三棵树品牌实现里程碑式的突破。直到今天,提供最详细的苏州会计培训资讯,说起三棵树,很多人会自然联想到航空航天所代表的高科技、健康的形象。

  2005年10月,成为搭载神舟六号惟一涂料品牌的时候,三棵树的销售额只有两个多亿,论规模和品牌,比其更有实力的企业很多,为何偏偏选择了三棵树呢?按照洪杰的描述,那是一次“机缘巧合”。当年9月,提供最详细的磁钢资讯,正式搭载前一个月,三棵树参评中国名牌时,洪杰在北京偶然得知神舟六号有意寻找一些企业合作,他第一直觉,这是个嫁接品牌的绝好机会,可以借势实现品牌突破。之后便毛遂自荐,主动寻求合作。

  搭载神舟六号,有很多软硬标准,比如企业规模,是不是免检或名牌产品,产品会不会对宇航员和飞行器有影响。刚刚通过中国名牌评选,健康定位及各项指标远高于国家标准,为三棵树加分不少,加之前几年,凭借良好的产品质量,积累下不错的口碑,经过一系列审核后,三棵树被确定为涂料行业惟一搭载品牌。现在回过头来看,当时还是冒了一定风险的。

  一是时间很紧。从确定合作到神舟六号飞天,不到一个月,要在有限时间内,制定出央视及各类媒体的传播策略,还有线下的渠道招商,覆盖面很宽;二是投入巨大。飞天之前,三棵树就已制作好广告片和几万份宣传册,按当时规定,只有成功飞天后,企业才可以正式做宣传,如果飞天不成功,意味着三棵树的一切准备都可能打水漂。

  围绕搭载神六,前后共投入近2000万元,对于当时的三棵树来说,这是很大一笔数目,差不多为全年的利润。与航天合作的费用大概500万上下,集中在央视投放300万广告,电台和其他媒体投入了200万,其余就是线下招商,所有投入聚集在一个月内。“当年在行业内,这绝对是大手笔营销事件,提供最详细的实验室反应釜资讯,实际效果和回报,要远远大于2000万。”王同筱说。

  由于三棵树进军涂料市场时间不长,在三四线城市,还有大量空白市场,通过借势关注度极高的神舟六号搭载,以此为引爆点,再利用央视及各种媒体放大,使得三棵树品牌迅速为人所知,经销商和员工的信心大增。到2008年的神舟七号时,企业实力、经验都更强了,围绕“上神七,造神漆”,开始了新一轮品牌攻势,在涂料业终端渠道上,掀起一股航天热。

  在不少企业看来,与航天科技(12.72,-0.26,-2.00%)合作,提供最详细的超声波压花机资讯,要么是知名企业的事情,要么有特殊关系,跟小企业关系不大。实际上,在三棵树的案例中,能与航天嫁接,确实有点机缘巧合。王同筱事后也进行了总结,他的结论是,机会还是留给有准备的人,即便这个机会给了其他企业,他们也未必去做。会有两种可能性,一是涉及费用很高,有没有胆量和魄力做;第二,如果老板没有敏锐的商业头脑和策划能力,他看不出这种事件与自己企业有多大关联。

  风险和机会并存,只要控制得当,就会达到事半功倍的效果。三棵树做到了这点。

  巧借高端媒体 央视是三棵树高端路线中必须抢占的平台。一般企业认为,只要出钱,谁都可以上央视,这没错,但是,同样的投入,不同策略下,效果会有很大差别。“大家都在打广告,如果说有一些心得的话,我们除了做央视广告,还通过其他渠道,把这个效果再放大。”王同筱说。围绕搭载神舟六号,三棵树在央视投放300万,其他广播等媒介投放了200多万,传播渠道更加立体,多点覆盖。

  从品牌创立开始,确立了高端路线,三棵树就决定只在央视投放广告,地方卫视不在其列,至少近几年是这样。从几百万,逐年增加,到2010年,央视广告投放量达到8656万元,加上其他认购资源,总价值达到了1.5亿元,为行业最高。销售旺季,每天在央视投放额就有70多万,一个月下来,就相当于过去全年的投入。

  三棵树投放策略的重心,大概有两个阶段的转变。早期由于资金有限,投放重点是冲量,要频次,假如300万投入,放在黄金时段或品牌栏目,很快就会用完,如果分摊到非黄金时段,频次会大大增加。按三棵树的惯例,30%~40%会投放到重点时段,要效果,剩下的投放在非重点时段,要频次。可能投放额不大,但拿给渠道商的播放排期表,也会是满满当当的几页A4纸,比较好看。

  随着自身实力增强,投放重心开始转向效果。比如,三棵树投放收视率最高的《新闻联播》,节目结束后一条7.5秒广告,每天要43万元。今年6月开始,从7.5秒又增加到15秒。再以今年前5个月为例,三棵树在央视投放额为3858万元,总频次为413。与立邦做下对比,同期立邦的投入为2820万元,提供最详细的环保板材资讯,总频次为878。

  在广播领域与央视有同等地位的中国之声,也是三棵树锁定的重点平台。签订了5年独家合作协议,排他性的,每年承诺不少于500万~1000万投入。在北京奥运期间,配合各类活动,广播营销收到非常好的效果。目前,三棵树的营销网点有5000多家,覆盖到2800个市区县、333个地级市。实际上,按其年收入和广告额比例,很多人会有疑问,为何如此舍得投入?洪杰说,三棵树明年要上市,按照战略规划,央视的巨额投入,主要是着眼于明年和未来。

  傍大佬开拓新市场

  过去几年中,三棵树主攻三四线城市的装饰涂料市场,一线城市和建筑涂料市场,一直是软肋。在开拓这两块新市场时,三棵树也巧妙地借势业界知名企业作为突破口。当然,也正因为上述差异化定位,在当前的房地产调控中,三棵树基本没有受到多大影响,因为调控影响最大的是一二线城市。这也导致定位一二线城市的品牌渠道下沉,加剧了三四线城市的竞争。

  从2010年开始,三棵树加快进军新领域的步伐。在今年房地产调控中率先降价的恒大地产集团,是三棵树进军建筑涂料的一个重要合作伙伴,去年6月,双方就已达成战略合作。结盟缘起于去年的恒大材料设备招标大会,三棵树受邀参加。王同筱回忆说,提供最详细的台车炉资讯,恒大的招标过程非常规范严格,定标的时候,只给两个小时商量时间,不能离开现场。三棵树派去的代表从来没遇到这样竞标的,竞争非常激烈。经过两天连续几轮的密集评估,三棵树成为了三家中标企业之一。

  同年9月,恒大采购总裁分别到三家企业参观考察,给三棵树的评价是:“三棵树不像一家涂料企业”,三棵树的环境、文化、员工面貌,比他想象中好得多。2010年,三棵树在恒大涂料采购中,份额提高了60%~70%,远远超过其他对手。“与这些知名企业为伍、合作的时候,我们自己也会慢慢成长。”

  与恒大合作的良好口碑迅速在地产界传播,2010年,三棵树专门成立了大客户部,对接大型房地产商。3月份,三棵树与四川最大的地产集团蓝光BRC达成合作,提供最详细的高温钼丝资讯,获得了“香江国际”等项目外墙涂料双包合同。“我们和一线品牌的差距,就是在一线城市的差距。通过与大地产商合作,我们的产品很容易进入一线城市,同时打进建筑涂料市场,大大缩短了三棵树成为中国涂料第一品牌的进程。”洪杰说。他的目标是,到2015年,实现100亿销售目标。

  锐丰音响:打进鸟巢

  借势北京奥运会,成为音响行业重大赛事领域全球第一

  一个原本寂寂无名、总部位于广州南部郊区番禺的专业音响企业,高调“打进鸟巢”参与2008年的北京奥运、2010年的广州亚运和2011年深圳大运会,并成为在全球体育赛事领域排名第一的音响企业,提供最详细的超声波无纺布制袋机资讯,这一切,锐丰音响仅用了6年时间。

  锐丰音响是一家专业音响系统供应商,也是目前惟一一家囊括奥运会、亚运会、世界大学生运动会、亚洲沙滩运动会、全运会扩音系统工程的专业音响企业。

  最近的一年中,锐丰音响同时开展了150余个体育场馆扩音系统的深化、设计、施工、安装工作,这当中包括2012年伦敦奥运会的3个体育馆以及东南亚运动会的17个比赛场馆。

  锐丰的成功经验之一,就是善于借助重大赛事营销自己。打进鸟巢,成功借势北京奥运会,更使锐丰声名鹊起。但竞标鸟巢项目并非易事,意味着锐丰要与众多的国际品牌同场竞技,“敌强我弱”,提供最详细的黑母料资讯,锐丰如何成功借势?

  参与国际竞争

  锐丰有意识地竞标重点工程,始于1997年,如国务院会议室、最高人民法院的大小审判庭、故宫博物院公共广播系统等,为锐丰积累了不少成功案例。2001年,锐丰完成了第九届全运会的音响系统工程;4年后,又参与了第十届全运会开闭幕式工程,打破了全运会开闭幕式一直使用进口设备的先例。

  但锐丰深知,惟有参与大型国际赛事,参与国际竞争,企业才能迈上发展的快车道。参与2008北京奥运会,是锐丰的不二之选。锐丰音响董事总经理徐风云表示,“跟奥运会比,十运会是小款,但是不去傍它,没有十运会经验的积累,就不可能做奥运会。锐丰通过十运会,相当于拿到了进军鸟巢的入场券。”

  2005年,国家体育场鸟巢的扩音系统在完成设计方案之后,开始向全球招标。

  鸟巢方案的竞标云集国际奥委会的全球合作伙伴日本松下等12家国际顶尖专业音响品牌,锐丰是惟一一家来自中国本土的民营企业。“锐丰一开始并不被看好,全运会和奥运会远不在一个数量级上,在投标的签名册上,第一个报名的锐丰,却被排在了最后一名。”徐风云说。在同行的眼中,锐丰此举也被视为异想天开。有人猜测,锐丰顶多是去陪太子读书,北京奥运会的项目不想让民营企业太早离场所以才有机会参与竞标等等,甚至在公司内部,员工也议论纷纷,对鸟巢项目并没有多大的信心。

  锐丰董事长王锐祥却并不这么看。早在2001年7月,王锐祥就随着“申奥助威团”来到莫斯科,亲眼目睹了北京申奥成功的激动时刻。“如果北京奥运会都不用中国的音响,那么中国的专业音响也就没有太多的世界机会了。”

  企业家的理想给了锐丰前进的勇气,但是竞标“鸟巢”,则需要按照国际奥委会的各项要求,在公正公开的环境下竞争,比拼的则是供应商的综合实力。2006年1月初的第一轮方案说明会上,锐丰开始与对手们正面接触。12家国际企业各怀绝技―松下带来了国际奥委会主席罗格的推荐信;而另一家美国公司不仅带来了双备份系统的方案,还花费重金制作长达10分钟的全过程演示动画。而锐丰,仅仅有一份240页的PPT标书文档。

  幸运的是,锐丰通过了第一轮筛选。

  牵手奥运

  短兵相接之后,锐丰及时总结经验教训,学习对手的长处,同时,锐丰还发现了竞争对手的软肋。

  这次亮相,锐丰令国际大牌们刮目相看了。

  首先是生动醒目的方案展示。锐丰调集各方面的技术力量,制作了简洁的动画展示,详细清晰地演示出扩音系统运营的全过程。

  其次是对安全可靠性的控制进行了详细阐释。锐丰明白,安全性是大型活动最优先的考虑因素。在系统技术上,锐丰做了三套备份方案,既有数字系统,也有模拟系统。

  第三招则直击竞争对手软肋。在国际对手们的方案中,扩声系统往往采用自家出品的整套设备,但是其真正的技术实力只集中在一两个项目,而在扩声系统的安装、维护和技术改进等方面,锐丰并不比国外的对手差。正因如此,锐丰有了整合单项设备顶尖供应商资源的想法。“全球有很多专业品牌和团队,既能做到整体技术领先,也有奥运会等国际大型赛事的服务经验,只因为是单项冠军,不具备参与鸟巢项目投标的机会。”徐风云说。接下来的3个月,锐丰与5家德国的单项设备团队谈判,建立合作伙伴关系,一起做鸟巢的投标方案。

  2006年6月, Electro-Voice、BOSE和锐丰进入最后的商务投标阶段―世界范围内,Electro-Voice在体育场领域有很大的份额,在奥运会和世界杯都有很多成功案例;BOSE产品线齐全,方案完整。

  竞标已经白热化!

  这轮竞标中,锐丰率先提出了全额赞助的方案,最后的竞标实际上变成了争夺赞助权的较量,而资金实力更强大的对手,不仅一分钱不要,而且还投入数百万美元作为培训费用。在这样的关键阶段,“国际奥组委给中国奥组委写了一份措辞强硬的推荐函,松下是他们的合作伙伴,必须用松下的产品”;“克林顿为EV集团写了份推荐信……锐丰不行了……”,各种各样的传闻甚嚣尘上。

  锐丰决定开展一系列公关活动,争取更多的支持。徐风云在业内诸多媒体上发表署名文章,引起业内专家对国产专业音响行业和锐丰的关注;锐丰还利用年度展会,提供最详细的衬塑钢管资讯,向音响专家、经销商和工程商进行巡讲,争取同行的支持;并通过中国演艺设备技术协会、中国录音师协会等具有足够影响力的行业组织联名给总理写信,在行业内造势。最后一轮陈述中,徐风云“那些国际公司只是带着做生意的心来的,他们做砸了就是赔钱而已;而我们认为这是无上的荣耀,我们做砸了就会让行业抬不起头”的陈述,赢得了在场专家的掌声,也赢得了梦寐以求的标书。

  2006年12月18日,锐丰与国家体育场有限责任公司在北京人民大会堂举行《国家体育场供应商协议》签约仪式。

  以北京奥运会为契机,锐丰音响在2007年入驻国家大剧院,2008年成为广州亚运会扩声系统独家供应商,2009年先后成为亚奥理事会合作伙伴以及2011年世界大学生运动会扩声系统的独家运营商,2013年亚洲沙滩运动会扩声系统合作伙伴,一举成为国际大型场馆和赛事音响领域的领头羊。

  新模式出击

  在参与奥运会的过程中,锐丰也找到了新的盈利模式。徐风云介绍,奥运会某赞助商企业用1亿美金成为国际奥委会全球合作伙伴,拿到了75个场馆的电脑采购合同,127个奥运火炬手名额,4亿人民币的服务经费,数百张开闭幕式门票等等,这些收益是超出大家想象的。锐丰与亚奥理事会合作,成为亚奥理事会旗下亚运会、亚洲沙滩运动会的独家设备供应商,演出设备、扩声工程都由锐丰独家提供,并获得相应的权利和回报。以鸟巢为代表的一系列大型场馆和赛事扩声系统的成功,使锐丰迅速登上了国内专业音响行业的制高点。

  现在,徐风云考虑更多的,是如何将大型体育赛事的经验和资源,转换成全球市场的竞争力。这种模式被称为“返租”。具体来说,就是锐丰销售设备给最优秀的音响、灯光等演出服务团队,然后再返租这些团队的设备和人才参与大型活动。对锐丰来说,不仅仅是参与了这些大型赛事,同时销售了自己的设备。更重要的是,锐丰的音响产品将会随着这些演出服务团队参与更多的大型活动,在国际演出市场上,开创更大的局面。

  附文:

  威盛借势微软

  文/黎冲森

  超越台湾企业代工模式的窠臼,开辟中国IT人不敢想象的崭新战场,挑战业内霸主英特尔、AMD,成功晋升全球CPU、GPU(图形处理器)和移动通讯芯片三大领域的芯片厂商。王雪红带领的威盛走过了一条不同凡响的路。威盛取得的巨大成功,就在于成功借势。

  身为王永庆之女,但王雪红创业并没有依靠父亲。1992年创建威盛电子时,是用母亲房子抵押所得的500万新台币和不到10人的设计团队起家。1997年,王雪红开始做PDA、智能手机,并引进了职业经理人,成立宏达国际。在当时,PDA、智能手机都属于超前产品,因此并不顺利,必须有正确的构想和缜密的计划,亏损额曾高达10亿元新台币。此时,微软正推出Win CE操作系统,因市场反应不好,很少有厂商愿与之合作。但王雪红却认为,若能攀上微软,便是宏达的重大机遇。

  可是微软看不上宏达,因为宏达还是小公司。于是,王雪红先把PDA样品做出来,并当面拿给比尔・盖茨看。比尔・盖茨看后非常满意。宏达打动了微软,并借助微软的渠道与影响力来做营销,两者的合作就此开始。后来威盛旗下的多普达高端智能手机也选择了微软CE操作系统。宏达开始借势微软。当宏达做大后,微软也开始倚重宏达。

  后来,王雪红与比尔・盖茨成为好朋友。比尔・盖茨每次展示微软CE操作系统时,也总以宏达的产品做样品,甚至说宏达是全球最伟大的硬件公司。这对宏达来说是绝好的传播。此后,高通、Google等都成为宏达的智能手机合作伙伴。

  同时,威盛在CPU、GPU、CDMA通讯芯片、机顶盒芯片、NC芯片等方面都取得了重大进展,并成为戴尔、联想、惠普等大公司的供应商。威盛开始在桌面端和移动端全线布局,并使之整合为一股更为强大的市场力量。 

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